Marketing B2B: jak strona firmowa wspiera w sprzedaży B2B?

Jak są podejmowane decyzje zakupowe w B2B?

W modelu B2B sprzedajesz firmom. Ale tylko na fakturze. Tak naprawdę sprzedajesz ludziom, którzy za nimi stoją. To oni, z ich obawami i nadziejami podejmują kluczowe decyzje zakupowe.
Jak zatem do nich dotrzeć i przekonać ich do zakupu?

Kupujemy sercem czy rozumem?

Najnowsze badania nad mózgiem mówią jednoznacznie: decyzje podejmujemy najpierw intuicyjnie, a potem szukamy logicznego uzasadnienia.

W prywatnych zakupach często sobie tą logiczną część odpuszczamy albo zadowalamy się mglistymi argumentami.

W B2B trudno się od tego wymigać.
Pod każdą logiczną analizą, pod każdym Excelem, kryją się nie tylko nadzieje na rozwiązanie problemów czy rozwój.
Jest również potężna presja, by przekonać zarząd, komitet zakupowy czy wspólnika, że podjęta decyzja jest słuszna. Zwłaszcza, gdy stawka jest wysoka.

Czego obawiają się decydenci w procesie zakupowym B2B?

• Podjęcia złej decyzji z jej konsekwencjami:
• Braku zrozumienia potrzeb i złożoności rozwiązania:
  • Niejasności oferty, że dostawca nie zrozumie specyfiki ich biznesu lub proponowane rozwiązanie będzie zbyt skomplikowane do wdrożenia/obsługi.
  • Braku dopasowania, że kupią coś, co w praktyce nie rozwiąże ich problemu lub stworzy nowe.
• Długiego procesu zakupowego
  • Zmarnowania czasu na badanie, rozmowy, negocjacje, a efekt końcowy będzie niezadowalający lub proces zostanie anulowany.
  • Biurokracji, gdy firma wymaga przejścia przez skomplikowane procedury wewnętrzne.
• Trudnej zmiany
  • Oporu pracowników przy wprowadzeniu nowego rozwiązania. 
  • Złożoności wdrożenia, które może zakłócić bieżące operacje firmy.
  • Braku kompatybilności z systemami wykorzystywanymi w firmie.
  • Problemów technicznych przy wdrożeniu.
  • Konieczności zatrudniania dodatkowych specjalistów.
• Wyboru nierzetelnego dostawcy
  • Obiecanki cacanki: dostawcy, który naobiecuje wiele, ale nie dowiezie.
  • Bez referencji: który nie ma wiarygodnych referencji, historii sukcesu.
  • Niejasnych warunków umowy.
  • Manipulacji przy negocjacjach handlowych.
• Braku wsparciapo zakupie: po sprzedaży dostawca zniknie lub jakość wsparcia technicznego będzie niska.

Co się stanie, jeśli nie rozwiejesz tych obaw?

Twoi klienci często myślą, że ich firmy i problemy są unikalne.
Jednocześnie nie ułatwiają nam dopasowania właściwego rozwiązania, gdy wysyłają lakoniczne zapytanie ofertowe.
Raczej nie przedstawiają kompletnej listy swoich obaw, ale to wcale nie znaczy, że ich nie mają.

Jeśli nie adresujesz ich lęków, ryzykujesz podwójnie: utratą potencjalnych klientów na rzecz konkurencji lub odkładaniem decyzji zakupowych w nieskończoność.

Oto sedno skutecznego marketingu B2B:

Skuteczny marketing nie kończy się na prezentowaniu zalet swojej oferty, lecz skupia się również na identyfikowaniu i rozwiewaniu lęków decydentów. 

Najpotężniejszym narzędziem do tego celu jest content marketing, a jego fundamentem – Twoja strona firmowa.

Strona B2B to Twój najlepszy „przedstawiciel handlowy” (ale bez jego wad)

W Polsce klienci B2B nadal rozmawiają z handlowcami.
Jednak najpierw samodzielnie szukają informacji, analizują rozwiązania i porównują oferty w Internecie. 

Twoja strona internetowa powinna być pierwszą linią obrony przed obawami klientów –  to właśnie tam kontrahenci szukają odpowiedzi na swoje pytania, oceniają twoją wiarygodność i sprawdzają, czy jesteś dla nich odpowiednim wyborem. 

To samoobsługowe centrum edukacji działające 24/7, które ogranicza niedopasowane zapytania i dostarcza idealnych klientów,  oszczędzając czas obu stronom.

Jak strona firmowa wspiera w sprzedaży B2B?

A konkretnie: co skłania polskich klientów do skorzystania z danego pomysłu?

Strona to potężne wsparcie w sprzedaży. Dzieje się tak, gdy jej użyteczność i estetyka idą w parze z treścią, która rozprasza lęki idealnych klientów. W ten sposób buduje solidne zaufanie do Twojej marki i znacząco ułatwia decyzje zakupowe.

Jaka treść pomaga klientom podejmować decyzje zakupowe?

Stronę firmową projektujemy tak, żeby decydenci poszukujący informacji znaleźli odpowiedzi na pojawiające się pytania w trakcie procesu zakupowego.

1. Pytanie klienta:
   Czy ten rodzaj rozwiązania jest dla mojej firmy?
   
   Odpowiedzi na stronie firmowej:
   • Kim jesteśmy
     (np. zespół specjalistów, specjalista, producent, dystrybutor, sklep, przychodnia, klub, SaaS itd.)
   • Komu pomagamy
     (kto jest idealnym klientem)
   • Co zatrzymać / co osiągnąć / co robić / kim się stawać
     (na jakie potrzeby idealnego klienta odpowiadamy lub jakie problemy rozwiązujemy)
   • Co przez to zyskają
     (jakie korzyści daje rozwiązanie)
   • Poprzez co
     (co marka robi)
   • Jakie są koszty
     (np. cennik, przykładowe wyceny)
2. Pytanie klienta:
   Czy rozwiązanie tej marki jest dobre dla mojej firmy?
   
   Odpowiedzi na stronie firmowej:
   • Dlaczego ma nam zaufać
     (reason to believe, referencje, gwarancje)
   • Dlaczego klient ma kupić u nas, a nie u konkurencji
     (wyróżniki marki, wartości marki, jak marka robi to, co robi)
   • Dlaczego to jest ważne dla nas
     (misja marki – jaką wartość ma dla idealnego klienta)
3. Pytanie klienta:
   Jaki jest następny krok w stronę współpracy?
   
   Odpowiedzi na stronie firmowej:
   • Wezwanie do działania (CTA gdzie i jak kupić)

Czy Twój idealny klient łatwo znajdzie odpowiedzi na swoje pytania w trakcie odwiedzin Twojej strony firmowej?
Jeśli trudno Ci to ocenić – skorzystaj z naszego WEBESTowego audytu marketingowego. Odkryj, co blokuje Twoją sprzedaż i jak to naprawić.

Jak projektować jasną komunikację rozpraszającą obawy?

Dla przedsiębiorców i handlowców z wieloletnim doświadczeniem i znajomością branży od podszewki to wcale nie łatwe zadanie:

• trudno dostrzec swoje mocne strony, które zdają się być zbyt oczywiste, żeby o nich “trąbić”
• łatwiej skupiać się na swoich produktach niż na klientach
• trudno wyzbyć się slangu branżowego, klątwy wiedzy i mówić językiem zrozumiałym dla klienta
• nudzi mówienie w kółko o podstawowych wartościach oferty, a kusi rozwodzenie się nad szczegółami
• trudno zauważyć, że to co zawsze działało w komunikacji już przestało działać
• brakuje systematycznego podejścia do testowania skuteczności komunikacji
• zmiany komunikacji wymagają sporej motywacji – przestawienia się (i całego zespołu) i dodatkowych działań, na które ciężko znaleźć czas.

Zazwyczaj takie problemy rozwiązuje dyrektor marketingu, który wnosi świeże spojrzenie i strategiczne myślenie.
Ale co, jeśli Twoja firma jeszcze nie jest na etapie zatrudniania własnych specjalistów od marketingu?

Właśnie wtedy jesteśmy Twoim najlepszym wsparciem!
WEBESTowy proces modernizacji strony firmowej jest nastawiony na:

• projektowanie treści spójnych z marką, tak żeby Twoi klienci B2B potrafili ją odróżnić od konkurencji, 
• używanie języka Twojego klienta, aby rozwiewać jego obawy i budować zaufanie, że dostanie dokładnie to, co strona obiecuje, zanim jeszcze dojdzie do rozmowy handlowej.

Na jakich stronach umieszczać odpowiedzi na pytania idealnego klienta?

Odpowiedzi umieszczamy tam, gdzie dla idealnego klienta będą przydatne na każdym etapie procesu zakupowego.

Projektując architekturę witryny i szczegółowy plan zawartości zastanawiam się kto, skąd i po co zagląda do witryny. Zwykle trzeba wziąć pod uwagę kilka opcji. Równie dobrze może to być pierwsza wizyta inicjatora zakupu, który jeszcze nie zna Twojej marki albo decydenta, który porównuje opcje ofert.

Dlatego nie ma zmiłuj: najważniejsze komunikaty z odpowiedziami na najważniejsze pytania klientów musisz powtarzać w wielu miejscach witryny:

• w skrócie – na stronie startowej, na stronie kontaktu
• szczegółowo – na stronie ofertowej
• szerzej – na stronie “o nas”
• konkretnie, formalnie – w regulaminach, polityce prywatności
• strukturę oferty – przez nawigację (menu, punkty startowe), stronę kategorii ofertowych
• jeśli produkt jest rozbudowany, umożliwia korzystanie na różne sposoby – na stronach opcji ofertowych wg branż lub zastosowań
• opisowo z przykładami:
  • wpisy blogowe
  • case study / portfolio
  • FAQ.

Jak użytecznie prezentować odpowiedzi na pytania idealnego klienta?

Czyli co zrobić, żeby idealni klienci do nich dotarli, przeczytali, zrozumieli i zadziałali?

Zadbaj o wszystkie aspekty użyteczności:

• Prosty język: jasna i konkretna komunikacja ponad wszystko: brak żargonu, konkretne korzyści.
• Jasna architektura informacji: jasna hierarchia i nazwy stron, produktów, kategorii, linków, przycisków, tak, żeby użytkownik intuicyjnie rozumiał, gdzie znaleźć to, czego szuka. 
• Proste ścieżki działania (CTA), aby użytkownik potrafi łatwo zidentyfikować swoją ścieżkę i wiedział, co ma zrobić dalej.
• Daj się znaleźć w wyszukiwarkach i badaniach rynku ze wsparciem AI: nagłówki w formie pytań i/lub FAQ.
• Spójność wizualna: układów stron, rodzajów czcionek, wizualnych wyróżnień.
• Zadbane techniczne aspekty, które zapobiegają frustracji: responsywność, szybkość, wizualna stabilność i bezpieczeństwo.

Twoja strona B2B to inwestycja w rozwój Twojej marki

Inwestycja w stronę to inwestycja w eliminowanie obaw i budowanie zaufania.
Zwiększa prawdopodobieństwo pozyskania idealnych klientów. 
Skraca czas na edukację klientów i obsługę nieidealnych klientów.

Dobre strony B2B to te, które pokazują, że marka rozumie ludzkie emocje i potrafi na nie odpowiedzieć, przekuwając lęki w lojalność i zyski.

Zainwestuj mądrze w przyszłość Twojej sprzedaży! Umów się na bezpłatną konsultację i porozmawiajmy o tym, jak zamienić Twoją stronę firmową w najskuteczniejszego sprzedawcę!